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GUCCI 包包在中国卖不动 新出口红被指“来抢钱了”

GUCCI 对中国消费者的吸引力已经不复一年前了。最新一项调查显示,GUCCI 跌出了中国消费者 Dream Bag 榜单前五。

GUCCI 对中国消费者的吸引力已经不复一年前了。最新一项调查显示,GUCCI 跌出了中国消费者 Dream Bag 榜单前五。

日前,加拿大投资银行 RBC 资本(RBC Capital Markets)出具了一份消费者偏好调查报告。报告中,受访的 750 位、具有消费能力的中国顾客表示,他们更愿意在未来 12 个月内购买香奈儿、爱马仕、路易斯 · 威登、普拉达和迪奥品牌,仅有 30% 的受访者有意愿购买 GUCCI 的包包。

值得一提的是,

在 RBC 今年 4 月份发布的调查报告中,GUCCI 还在排在第二名,如今却位列第六。

不到半年,中国消费者似乎对 GUCCI 产生了审美疲劳,消费者们真的变心了吗?

GUCCI 卖不动了

GUCCI 开始卖不动了,最新财报证实了这个可能。

今年 7 月底,GUCCI 母公司法国开云集团发布了最新业绩。今年上半财年,GUCCI 品牌录得 19.8% 的增幅,相较于去年同期 44% 的增幅创下了三年来最慢增速,GUCCI 销售增速放缓的趋势比分析师预期的更快。

虽然开云集团首席财务官 Jean-Marc Duplaix 对 GUCCI 在亚太市场,尤其是中国市场的表现给予肯定,但第二季度 23% 的销量增长,较第一季度的 35% 也开始下滑。这一数据也与中国消费者消费偏好的改变吻合。

另一方面,中国消费者对 GUCCI 的关注也在下降。

据时尚商业快讯监测,近半年来 GUCCI 在百度上的搜索指数同比下滑 30%。

中国消费者为什么对于 GUCCI 不再追捧?

东兴证券首席消费分析师刘畅向中国新闻周刊表示,目前消费者进行奢侈品消费决策,还处于相互影响的阶段。包括人与人之间、人与营销、社交媒体之间的影响,这些产生了的综合作用力,影响消费者决策。

GUCCI 这次跌出消费者最愿意购买品牌前五的原因是,GUCCI 在中国地区的广告投放力度有所下滑。GUCCI 在核心商圈的门店位置以及新媒体(包括朋友圈)和传统广告渠道的投放,都代表品牌在一个区域内的营销力度。

而 GUCCI 的营销力度与其他品牌相比,近期有所减少,影响了消费者的消费意愿。

第二个原因在于产品的老化。刘畅认为,中国消费者对奢侈品的审美程度越来越高,而 GUCCI 的产品存在创新不足的问题。

有网友表示,GUCCI 的设计出了问题," 过于街头 " 或者 " 只能流行一季 "。

此外,GUCCI 在价格上的反复也令部分消费者不满。今年 4 月,GUCCI 宣布小幅下调价格,但随后又宣布从 6 月 1 日起,对部分商品进行涨价,以此加强品牌的奢侈品定位。2018 年,GUCCI 也进行了一轮涨价,调价幅度在 4%-10%。

而部分消费者在网上表示,面对 GUCCI 涨价后的价格,同样预算有更多选择。

业绩坐上过山车

中国消费者的态度对 GUCCI 十分重要。

今年 4 月,开云集团发布报告称,2018 年集团全年销售业绩强劲,这主要是受到中国消费者需求增长的提振,以及旗下品牌 GUCCI 营销大获成功。

2018 年,开云集团在全球所有地区销售都实现了两位数增长,其中北美地区销售额同比增长 38%,亚太地区销售额同比增长 34%。

业绩危机并不是 GUCCI 第一次经历,5 年前 GUCCI 也面临这一问题。当时的 GUCCI,对集团而言并不是强心剂。从 2014 年起,GUCCI 业绩开始下跌,当年财报显示 GUCCI 的营业利润下跌 6.7%,集团财报利润也随之下滑。这一局面延续到 2015 年,其第一季度营业利润再次下跌。

在 2015 年,急于挽回的 GUCCI 开始打折促销。当年夏季,GUCCI 首次在北京、上海等地进行史无前例打折促销季,不少商品直接 5 折。当外界还未从震惊回过神,GUCCI 的冬季促销季再次来袭。

在价格泥沼里晕头转向的首席执行官 Marco Bizzarri 在 2015 将 Alessandro Michele 任命为创意总监,后者针对 GUCCI 的风格进行了变化。

Alessandro Michele 重塑了品牌内涵,将街头涂鸦和动植物图腾运用在鞋履、时装、箱包上。当时,GUCCI 虽然收到了类似于 " 太夸张 "、" 过于复古 " 的评价,但 GUCCI 的形象已经焕然一新。

中国消费者成为了 GUCCI 重新崛起的重要支持。德意志银行的数据显示,2017 年中国市场占全球奢侈品总需求量的 31%,到 2020 年将达到三分之一。

2017 年,整个集团依靠旗下品牌的 GUCCI 一家之力,实现了惊人增长。根据财报,GUCCI 全年销售额占整个开云集团总收入的 40%。

正因为如此,一旦中国消费者对 GUCCI 兴趣下降,对 GUCCI 影响不小。

业绩再次坐上过山车,外界开始议论 "GUCCI 红不过三年 " 的魔咒是不是要应验,为此 GUCCI 不得不制造新的武器。

口红月销百万支

GUCCI 今年的重点之一是彩妆。

今年 5 月 4 日, GUCCI 发售了全新唇膏系列,并在美洲、欧洲、东南亚、中国、中东和澳大利亚等地区进行了推广。2014 年 11 月,GUCCI 曾和宝洁合作推出了系列美妆产品。但宝洁在 2016 年出售了美妆业务,GUCCI 的彩妆产品进入了蛰伏期。

今年 GUCCI 与美妆业巨头 Coty 集团合作,重新进入彩妆领域。

不过,当 GUCCI 新品推出后,最先被外界议论的是其夸张的广告。GUCCI 口红广告与传统美妆广告不同,选择了脸部以及嘴部不完美的模特并对其进行特写,意在传达 " 要大胆、闪耀、美丽 " 的概念,刚一上线就引发了争议。

广告不仅为 GUCCI 带来了巨大的讨论,也让消费者对 GUCCI 口红产生了好奇心和购买欲。近日,Coty 集团 CEO Pierre Laubies 在巴克莱全球消费者会议上透露,GUCCI 口红在刚推出的第一个月内卖出了 100 多万支,亚洲一家店铺仅一天内便卖出 3.3 万支。其中,55% 的销售来自线上渠道。

GUCCI 也得到了中国消费者的关注,社交平台小红书上目前已经有 1.9 万相关笔记,有用户表示 "GUCCI 终于来抢钱了!"。

同时,不少用户在购买后开始试色和安利,种草者人数众多。从社交媒体看,GUCCI 口红目前评价较高。

对于 GUCCI 口红取得成功,刘畅认为,首先在于产品过硬。其次,奢侈品品牌进入彩妆领域,口红是最易突破的产品,例如之前 YSL 通过口红大获成功。

同时,口红是所有女性消费者接触奢侈品第一件商品,突破难度最小。

最后,GUCCI 几乎是倾其全力进行了营销。

以上几点,让 GUCCI 试水口红获得了成功。

但口红能否带动 GUCCI 成功进入其他彩妆领域,还有待观察。

刘畅认为,如果 GUCCI 需要在彩妆领域持续发力,首先需要保持消费者对于 GUCCI 口红的热情,其次进行扩品,发展其他彩妆产品。最重要的一点是持续进行营销。从 YSL 的经验看,GUCCI 至少要对彩妆产品进行两到三年的营销,才会让彩妆品牌 GUCCI 的概念深入消费者内心。

无论是彩妆还是传统的成衣、皮具业务,奢侈品品牌都需要让消费者保持关注和购买欲,才能摆脱 " 红不过三年 " 的魔咒。

刘畅表示,奢侈品品牌需要在产品、营销和创新三方面进行努力,才能留住消费者。

来源:中国经营报

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