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三只松鼠,扶得起的“阿斗”?

"7 年了,三只松鼠这个 " 老网红 " 的零食品牌终于走到了上市旅程的终点。

"7 年了,三只松鼠这个 " 老网红 " 的零食品牌终于走到了上市旅程的终点。

7 月 3 日,三只松鼠正式开始申购,登陆 A 股。

据了解,此次发行总数 40100 万股,网上发行 1230 万股,发行市盈率 22.99 倍,申购价格为 14.68 元,总市值近 59 亿元。

实际上,三只松鼠的崛起与资本的 " 鼎力支持 " 密不可分。

在 2012 年创立之初,三只松鼠就获得了 IDG 资本 150 万美元的天使轮融资;2013 年,又获今日资本、IDG 资本 617 万美元 B 轮投资;2014 年,今日和 IDG 又追加 1.2 亿元人民币 C 轮投资;2015 年,三只松鼠又获得了峰瑞资本 3 亿人民币 D 轮投资。

雄厚的资本助推,是三只松鼠迅速扩张的关键。但无论如何,三只松鼠自此和好想你、盐津铺子、来伊份这些零食玩家一起,踏入了资本市场赛道。

目前,三只松鼠自有品牌产品超 500 款,以坚果、干果、果干、花茶、零食等品类为主。销售渠道布局线上及线下,仍以线上为主,据了解,公司未来将布局线下网络,2018 年底线下门店数量为 53 家, 2019 年计划增至 150 家。

最新数据显示,2016 年至 2018 年,三只松鼠的营收分别为 44.23 亿元、55.54 亿元和 70.01 亿元,净利润分别为 2.36 亿元、3.02 亿元和 3.04 亿元。

与往年的 " 飞奔 " 相比,2018 年的净利润虽然不错,但增长几乎 " 停滞 "。

虽然三只松鼠登陆了 A 股,但其面临的食品安全管控、贴牌、线下门店拓展慢等问题,仍将是考验。

顺其自然的上市之路? 

三只松鼠,出生于 2012 年一个严寒的冬天,迎接他的却是风投机构的青睐、网购的盛行和急待突破的零食市场。

以自己独特姿态成长的三只松鼠,成为了中国销售规模最大的食品电商企业。

2012 年 3 月,三只松鼠成立,获得 IDG150 万美元天使投资;此后连续 3 年又获得 IDG、今日资本、峰瑞资本等的融资,深受资本青睐。

瑞峰资本李丰,曾经为 IDG 的合伙人,亦是三只松鼠坚定不移的支持者,和三只松鼠创始人、董事长章燎原一个电话,定了上亿元投资。

如果按照 40100 万股的募资和 14.68 元的发行价,三只松鼠的市值近 59 亿元。

根据招股书显示的自友投资和自友松鼠(李丰为创始人)所占的共 5.36% 的股本总额,超 1900 万股份,上市后股份价值达 2.8 亿元以上。

资本的加持、个性化的营销及服务,使三只松鼠一度成为零食界网红的 " 扛把子 ",双十一天猫食品品类 " 七连冠 ",仅双十一 24 小时的销售额占到全年销售额的近 10%。

可以说,电商成就了三只松鼠,而三只松鼠对于电商的运用已 " 登峰造极 ",个性化的营销全方位入侵网络数字平台,让 " 坚果 = 三只松鼠 " 成为了大众的共识。

但成为焦点意味着会受到更多关注。

三只松鼠的推广费用,从 2014 年 4187 万元一路飙升至 2018 年的 1.44 亿元。一度使人质疑销售成本的增加是否从商品成本中 " 压榨 " 而来。

食品安全问题一直伴随着三只松鼠的上市之路,使其饱受诟病,曾两次上市皆失利。

第一次是 2015 年年底,三只松鼠在安徽证监局披露上市辅导进程。后于 2017 年 3 月 29 日递交招股说明书,向 A 股进军;

同年 10 月 20 日,审核状态变更为 " 终止审查 ",解释是 " 签字律师辞职 "。

第二次是 2017 年 10 月月底,三只松鼠招股说明书更新,申请 IPO 状态恢复到正常审核,且在 2017 年 12 月 13 日上会;

同年 12 月 12 日,证监会公告三只松鼠首发事宜 " 尚有相关事项需要进一步核查 ",随之三只松鼠主动取消了这次 IPO 审查。解释是 " 三只松鼠拒绝自媒体的威胁性质合作 "。

第三次:2019 年 6 月 3 日,三只松鼠首次公开发行股票并在创业板上市招股意向书,原预计 6 月 12 日深交所挂牌交易,6 月 11 日公告称延迟至 7 月 3 日。

如今,三只松鼠已正式登陆 A 股,前有已上市的来伊份、好想你、恰恰食品,后有摩拳擦掌迎战 IPO 的良品铺子,面对众多同行玩家,三只松鼠上市后绝不会 " 孤单 "。

这也意味着其面临的竞争将会更加激烈。

" 贴牌 " 模式之痛

三只松鼠面临的商品安全问题也围绕着多数 " 只卖不产 " 的经营者们,无论是出于成本考虑还是监管不到位,贴牌营销总会承担一定风险。

《灵兽》整理市面上常见的几大零食品牌经营模式发现,实现直接对原材料采购并进行加工的仅有恰恰食品和好想你,前者主打瓜子品类,后者依托即食红枣,二者较其他品牌产品,品类更为集中,容易实现自采加工,属于零食行业 " 制造型企业 "。

而更偏向于零食 " 品牌商 " 的三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份,大多数商品均来源于 " 代工厂 ",多采用 ODM/OEM 模式。据了解,目前零食行业内主流品牌的产品都在数百种以上,良品铺子、来伊份 SKU 均超 1000 种,百草味和三只松鼠也均超过 500 种,面对如此多的品类,企业确实很难实现自产自销。

《灵兽》从三只松鼠招股书看到,三只松鼠的代工厂多以成立时间不长的中小型厂家为主,而产品的安全及质量极大程度的依赖公司质检部门,这使得公司产品很容易产生 " 漏网之鱼 "。

《灵兽》整理了 6 家零食企业在黑猫平台的投诉数据,这其中不排除商品销售额和品牌知名度等因素影响,但总体来看," 自采自产自销 " 的好想你和洽洽是投诉数量最少的品牌,媒体报道中也少有关于两家食品安全的负面消息。

但与之对比,三只松鼠成为了消费者不满的 " 重灾区 "。坚果发霉、坏果、包装内有杂物等现象成为 " 主人们 " 质疑产品安全的实证。网红产品带来的大量销售额的背后,却给 " 贴牌 " 商家埋下了不少食品安全隐患。

而针对食品安全这一行业问题,三只松鼠等 " 不产 " 品牌们的解决措施仅有万能的一句话:" 企业将加强监管力度,淘汰问题产品 "。

根据三只松鼠招股书数据显示," 检验团队 " 仅包含近百名员工和数百台设备,检测方式为抽查。但面对需求规模庞大的零食市场,抽查很难保证每一件商品的质量及安全。

零食行业中," 自采自产自销 " 模式可能是对消费者最负责的选择,能够最大程度的把控商品流水线,从源头把控食品质量。

那么,为何企业都热衷于 ODM?

和代工厂的 " 爱恨情仇 "

中国食品工业协会数据显示,预计到 2019 年产值将达到近 2 万亿元。商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,预测到 2020 年零食行业总产值规模将接近 3 万亿元。

零食行业可谓是一块大蛋糕,且增速迅猛。乐大嘴零食公园总经理郑超曾向《灵兽》表示:" 现今零食行业最明显的变化是零食的‘正餐化’,即零食商品不再仅是三餐之外的消费需求,尤其是如今 90、00 后进入到零食消费队伍后,年轻一代消费群体对于主食的定义已发生变化,坚果、面包、自热食品也可以成为其一餐的主食。"

在零食逐渐成为一餐主食的背后,是消费者对于健康商品的需求。近五成以上消费者表示,不会再购买出现卫生安全的商品。商品质量如此重要,企业为何不自建加工厂?

松鼠老爹 " 章三疯 " 的规划中显然没有这一项规划,而他也明确表示过三只松鼠不会实现自加工。

而自加工也确实不是一条完美之路,不仅受到成本的限制,亦受制于其上游供应链。

根据好想你披露的 2019 年一季度报告显示,好想你主业有所下滑,营业利润严重依赖百草味的坚果、果干等产品实现红利。因为近年上游种植环节决策信息的缺乏导致供需不匹配,红枣价格波动剧烈,直接影响公司主营业务的毛利率。

自加工和 ODM 都各有利弊,而选择哪一种模式只能由企业根据自身情况和发展战略决定。

就目前中国已达万亿的零食行业规模来看,多品类、大规模的零食经营商确实很难实现 " 保质 " 的自产自销,成本投入过大,而代工厂和经营商各司其职反而有利于企业的发展。

其一,ODM 有利于企业减少固定资产投资和账面亏损;其二,有利于快速增加产能并快速推出新产品。

而最大的弊端就是商品质量的风险,而这恰是三只松鼠上市后面临的发展阻碍之一。

中国零食行业的代加工模式是普遍现象,但代加工并不和安全问题完全挂钩。企业和代工厂之间的 " 配合 " 至关重要。

就三只松鼠而言,代工模式的问题在于商品质量管理体系存在漏洞,跳出采购、加工环节,将食品安全这一 " 命门 " 间接交到了众多中小型代工厂的手里。

就食品安全这一风险,三只松鼠在招股书中说明,将会健全完善的质量控制制度和覆盖产业链各环节的质量控制措施。

公司自身有了监管能力,但奈何代工厂数量繁多、水平参差不齐。

受整个产业发展的现状所困,休闲零食的上游产业发展相对零散,标准化和规模化还有很大的提升空间。

与三只松鼠进行合作的供应商已达 300 家以上,招股书中显示 2016 年的 5 家重要采购供应商均为中小型企业,采购占比总计 23.12%。

根据天眼查数据,以杭州临安新杭派食品有限公司为主的五家供应商人员规模多数小于 50 人,平均注册资本不到 500 万元,平均占地面积为 4000 平方米左右。

而这其中就有一家公司曾因食品安全问题得到处罚;两家公司因污染环境收到处罚。

如果代工厂本身质量管理体系不达标,食安问题的解决将难上加难,一定程度上加剧风险。

现今,网络休闲零食的购买者多为 80 后、90 后,具备一定的维权意识,更为注重产品的质量,一旦出现商品安全问题,消费者很可能会大量流失。

上市后,如何奔跑?

曾因产品安全问题陷入困局的三只松鼠找到了线上渠道增长点——下沉市场。

在线上渠道增速放缓的情况下,向下沉市场要销量的想法给三只松鼠带来了 " 甜头 ",近期 618 活动中三只松鼠交了份漂亮的成绩单:全渠道销售额超 2 亿元,同比增幅超 150%,这是其过会后的首份战报。

在淘宝下沉渠道聚划算的带动下,天猫渠道三只松鼠新客几乎占到总体 618 消费群体的一半,三只松鼠 " 渠道下沉 " 的想法初见成效。在其未来发展中," 小镇青年 " 有望成为其线上发展主力。

另一未来规划——线下门店。

三只松鼠目前仅有的 53 家门店且多分布于二三线城市, 但是二三线城市的消费水平,尤其是零食消费水平和一线城市相比还是有一定差距。

三只松鼠短期内想要依靠线下实体门店实现盈利突破是艰难的,前有线下门店超 2000 家的良品铺子和来伊份 " 防守 ",后有强势回归线下并已于杭州开出首家门店的百草味 " 突围 ",三只松鼠这一网红电商平台能否在多方玩家的围剿下打造线下 " 网红 " 门店,可能是其未来实现营收增长的关键点。

业内人士指出,零食产业未来的发展趋势是,企业可以拥有多品类且高质的商品、优秀的营销模式、高效的管理团队,并以此来扩大规模,突破地域的限制。

对于起步于电商的三只松鼠来说,上市后尤为需要把握好品牌信誉这一 " 命门 ",加强自身壁垒,减少甚至杜绝食品安全问题的发生。

在三只松鼠 7 月 2 日创业板上市网上路演中,三只松鼠创始人章燎原也特别介绍:" 在产品研发机构设置方面,公司成立了食品安全及食品研发研究院,下设产品开发管理中心和产品应用研发中心等部门,专职负责产品的开发与管理、产品工艺改进和品质标准化等工作。"

另一方面,三只松鼠未来能否依靠渠道下沉而回归鼎盛时期,继续实现奔跑,还要依靠其对于消费者需求的通晓。

上市这一节点过后,三只松鼠如何把控 " 轻模式 " 下的成本和消费者的关系,更贴近 " 让天下的主人爽起来 " 的主旨,是使其未来实现 " 大而强 " 的关键。

来源:铅笔道

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