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“搜一搜”直达商品,微信要和阿里抢饭碗了?

众所周知,6月18日是京东618大促,赶在这个时间点上线,无论对京东还是搜一搜功能的推广,都是互惠互利的好时机。也牵动了众多媒体和业内人士的神经。普遍认为这是微信在电商上的重要战略布局,甚至认为“微信的手终于伸到了阿里的“老窝”里,不知道阿里将会如何应对?”,但是深入思考后发现替阿里的担心有点多余了。

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6月13日微信上线了搜索商品功能。搜索特定关键词,搜索结果页新增了“商品”类目,搜索结果中的商品都来自京东,直接导流到京东小程序。为了承接这部分来自搜一搜的流量,京东也专门给搜一搜用户提供了随机返现的福利。

众所周知,6月18日是京东618大促,赶在这个时间点上线,无论对京东还是搜一搜功能的推广,都是互惠互利的好时机。也牵动了众多媒体和业内人士的神经。普遍认为这是微信在电商上的重要战略布局,甚至认为“微信的手终于伸到了阿里的“老窝”里,不知道阿里将会如何应对?”,但是深入思考后发现替阿里的担心有点多余了。

1、通过社交工具搜索商品的用户场景太弱。

微信的用户心智就是社交通讯工具。是实现人与人的连接。后来随着公众号的出现,微信用户逐渐养成了用微信看内容的习惯,实现了人与内容的连接。在这种习惯和心智下,用户在微信里使用搜索功能的目的和预期都是围绕人和内容展开,而不是商品。

从搜索商品达成的交易与通过种草(内容)转化达成的交易,用户心理不同。后者无明确购买预期,更倾向于冲动型消费,而搜索商品更理智,目的更明确,有强购买预期。

在这种强购买预期下,用户想要购买商品为什么不选择去淘宝搜索?或直接去京东搜索?用户没有理由改变原有的购物习惯和认知。这也是百度有啊失败的原因吧。搜索只是一个流量入口,但是真正决定用户去往哪里的是用户搜索的关键词,而输入什么样的关键词,是由用户对产品的认知决定的。

2、搜索内容来源封闭

从微信搜一搜各个类目的结果看,目前仅局限于腾讯系内部内容来源。商品来自京东,百科来自搜狗百科,视频来自腾讯视频,问答来自知乎,音乐来自QQ音乐,小说来自微信读书。由此可见,微信搜索目前的定位是做腾讯系内部的流量分发渠道。因此对于商品类目,没有海量的商家和商品,微信搜一搜也不可能改变电商的格局。

3、搜索的流量分发模式与去中心化模式相违背

张小龙曾说:“微信不会提供一个中心化的流量入口来给所有的公众平台方、第三方” 。而搜索本身就是中心化流量入口,由此,搜索不太可能开放给第三方,同理,海量的第三方卖家和商品也不可能成为微信搜索的信息源。

根据以上分析,微信搜一搜直达商品并不能改变微信电商的格局,但是不代表微信没有机会和能力改变。拼多多依附微信的社交红利,在电商流量日渐稀缺的环境下,成为电商黑马,仅用3年不到的时间,用户数突破3亿,日订单量甚至超过京东。拼多多用它“娱乐+分享”的核心理念,让我们看到了社交电商的巨大潜力。

拼多多只是微信生态中的一个个体而已,微信如果要挖掘电商的巨大价值,可以怎么玩呢?

1、场景化透出与推荐

海量的立体的全方位的用户数据,是微信宝贵的财富和优势。用户提及过什么、浏览过什么、分享过什么、搜索过什么等等都能准确定位用户需求。在合适的场景下向用户精准推荐需要的内容和商品,将改变社交工具缺乏购买商品场景的尴尬境地。除了根据用户自身行为数据进行推荐,还可应用分布式AI技术,根据用户社交关系的行为数据进行推荐。例如,与用户A有着强社交关系的用户B经常购买某个品牌的衣服,可将该品牌衣服优先推荐给用户A。并且告知用户A,该商品被20个好友购买过,好友评分5分,可以大大增强用户对商品的信任感,迅速促成转化。

2、深耕社交和内容电商

拼多多的实践证明了社交电商有巨大的潜力,但是拼多多的问题在于对商家的监管、货品的保证、对用户的过度骚扰。如果微信能在完善信息触达机制,保证用户信息纯度的前提下,引入更多社交电商玩家,完善社交电商的基础设施,或许可以实现社交电商的破局。此外,优质的内容一直是微信推崇的,激励优质内容创作者实现电商变现,也能实现微信和内容创作者的双赢。

3、从封闭走向开放,建立微信电商生态

目前微信电商是封闭式的,流量、规则等各种资源上都是明显倾向内部电商体系。如果要从根本改变微信电商格局,需要微信从封闭走向开放,为更多优质的电商玩家提供公平公开的流量、平台、工具、服务等基础设施,建立良性的微信电商生态。

【作者介绍:菜花,产品经理,微信公众号:caihuatan2016】 

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